راهکارهایی برای «برند سازی»
موبنا؛ سمیه علی‌اصغری – به نظر شما ایجاد یک برند تجاری خاص برای هر کسب و کار تا چه اندازه با اهمیت است؟ آیا از فرعیات یک کسب و کار است و یا جز ضروریات طبقه بندی می شود؟ در پاسخ به این سوال می توان گفت؛ برند سازی به ویژه در زمینه مشاغل تجاری از ارزش بالایی برخوردار است چرا که هویت شما را به نمایش گذاشته و احساسی منحصر به فرد را به مخاطب القا می کند.
در واقع برند سازی برای کسب و کار در گام اول، ایجاد شناسنامه ای ویژه در ذهن مشتری خواهد بود. منحصر سازی نام تجاری در اصطلاح به استراتژی تجاری، خلق برند یگانه و عبارتی برای معرفی آن برند، اطلاق می شود. این منحصر سازی تمامی روند های یک کسب و کار از جمله محصولات، سرویس ها، توزیع، بسته بندی، فروش و حتی رقابت را در بر می گیرد. اما هدف چیست؟ هدف از این امر ایجاد تاثیری تکرار نشدنی در مشتری و در نهایت انتقال آن به تمام بازار فروش است.
به همین دلیل است که از این شیوه تحت عنوان پنجره ای به ذهن مخاطب یاد می شود. برند سازی تجاری معتقد است که ارتباط تنها در زمان مناسب و تحت شرایط ویژه رخ خواهد داد از این رو اهمیت این امر بیش از پیش نمایان می شود. برند سازی فقط برای کمپانی های بزرگ ارزشمند نیست، بلکه کسب و کار های کوچک نیز در صورت هوشمندی مدیر و بهره وری از این عامل می تواند به پیشرفت و ترقی هدایت شود و تاثیر مثبت خود را بر ارباب رجوع بگذارد.
+ عبارت تجاری در مقابل شعار تبلیغاتی
عبارت هایی که در برند سازی تجاری به کار می روند اغلب با شعار های تبلیغاتی اشتباه گرفته می شوند. شعار های تبلیغاتی بیشتر جنبه تشویقی داشته و به گونه ای طراحی می شوند تا مخاطب را به دریافت سرویس و یا خرید محصول متمایل کنند. در مقابل عبارت های تجاری جملاتی کوتاه هستند که در اصل هدف و مسیر کسب و کار را مشخص می کنند و جنبه ی واقع گرایانه آن ها بسیار پر رنگ تر از جنبه تلقینی و تشویقی است. به طور کلی این عبارات زمینه را برای تغییر برداشت ذهنی مخاطب فراهم می کنند.
برای برند سازی نخست باید خصوصیات و ویژگی های خاص کسب و کار خود را مشخص کرده و نقاط تمایزی که با رقیبانتان دارید را لیست کنید، برای این کار پیشنهاداتی مطرح خواهد شد که می توانند یاری رسان واقع شوند.
- رقبای مهم را لیست کنید
- هر کدام از این رقیب ها چه شیوه ای را برای برند سازی پیش گرفته اند
- عبارت تجاری خود را با رقبایتان مقایسه کرده و نقاط تمایز را لیست کنید
- برای انتخاب عبارتی مناسب بیشتر از هر چیز به غریزه خود تکیه کنید چرا که کسب و کار شما و اهداف آن آمیزه ای از شخصیت فردی شما خواهد بود
- میزان اثربخشی عبارت برگزیده را از طریق نظرسنجی عمومی اندازه گیری کنید
با انجام موارد فوق به اتنخاب عبارتی مناسب که ارزش ها و اهداف منحصر به فرد کسب و کار شما را آشکار می سازد، نزدیک تر خواهید شد.
+ چگونگی ایجاد عبارت تجاری
سه نکته مهم در این راستا وجود دارد که می تواند در نهایت منجر به انتخابی آگاهانه و کاربردی شود.
- مشتری شناسی؛ مهم ترین نکته برای برند سازی و خلق مفهومی درخور آن، شناخت ویژگی های مشتریان است. بدین معنی که باید دسته مخاطب خاص خود را از ما بقی مخاطبان تفکیک کرده و نیاز ها و علایق آن ها را به دقت بررسی کنید. پیامی که برای برند خود انتخاب می کنید باید بتواند متناسب با این دسته خاص طراحی شود.
- شناخت بازار؛ باید بدانید کسب و کار شما در چه بازاری در حال رقابت است، ویژگی های آن چیست و رقبا چه گروه های هستند. پیامی که در برند سازی برای هر بازار رقابتی طراحی می شود، قطعا از بقیه متمایز است.
- تعهد برند؛ هر برندی که برای کسب و کار خود شخصی سازی می کند و پیامی که برای آن انتخاب خواهید کرد، باید بتواند تعهد را حفظ کند. چنان چه پیام برند شما با اصولی که رعایت می کنید هماهنگ نباشد، نه تنها ارزش کار را از دست خواهید داد بلکه پیام را نیز بی معنی کرده اید. همواره به یاد داشته باشید که دید متقاضی به عبارت تجاری شما، یادآور ارزش های کسب و کار است و در انجام آن ها نباید سستی شود.
با علم به سه اصل اشاره شده و جمع بندی آن ها در نهایت به مفهومی کاربردی و متناسب برای پیام برند خود خواهید رسید.
+ ورود شعار تبلیغاتی به بازار
چه زمانی یک شعار تبلیغاتی آماده ورود به بازار مربوطه خواهد بود؟ پس از آن که مسیر حقیقی کسب و کار خود را در پیامی که برند حمل می کند، جای دادید؛ آن گاه زمان تولد شعار تبلیغاتی ویژه شما فرا رسیده است. شعار های تبلیغاتی که در پس آن ها تفکر و تفحس نهفته است و همچنین در ورای آن پایه های قوی اهداف کسب و کار دیده می شود، زمینه ای برای جهانی شدن و توسعه ی گسترده خواهد بود. با توجه به مسائل گفته شده، اهمیت یک انتخاب آگاه و دقیق بیش از پیش مشخص می شود. در ادامه به ارائه پیام های تبلیغاتی چند کمپانی مشهور می پردازیم.
Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world
BMW: The ultimate driving machine
Southwest Airlines: The short-haul, no-frills, and low-priced airline
Avis: We are only Number 2, but we try harder
Wharton Business School: The only business school that trains managers who are global, cross-functional, good leaders, and leveraged by technology
Famous Footwear: The value shoe store for families
State Farm: Like a good neighbor, State Farm is there.
L’Oreal: Because you’re worth it.
Nike: Just do it
Coca-Cola: The real thing
Target: Expect more. Pay less.
Volvo: For life.
Home Depot: You can do it. We can help.
به کار گیری هوش و طراحی برندی منحصر به فرد که پیام آن اهداف کسب و کار شما است، تاثیر به سزایی در تغییر جایگاه شما میان رقبای قدرتمندتان خواهد داشت. در واقع این طرح تبدیل به ابزاری قوی برای تمرکز بر بازار فروش، ارتقا تعداد متقاضیان و همچنین افزایش سود خالص می شود. اگر انتخابی صحیح داشته باشید، پیام برند شما می تواند تغییرات مثبتی را برای کسب و کار رقم بزند، مشتری های بیشتری جذب کرده و برد بازار رقابتی کسب و کارتان را نوید دهد. اکنون که برند سازی تجاری را انجام داده اید و پیام مناسب خود را انتخاب کرده اید، چگونه می توان دقت و میزان موفقیت آن را تست کرد؟ برای این منظور به سوال هایی که در ادامه به آن ها اشاره می شود پاسخ دهید.
- آیا پیام و یا به بیان دیگر عبارتی که برای برند خود انتخاب کرده اید، توانسته آن را متفاوت کند؟
- آیا پیام برگزیده پوشش دهنده توقعات مشتریان است؟
- آیا پتانسیل فراهم سازی فرصت رشد برای کسب و کار شما را دارا است؟
- آیا توانایی القای حسی متمایز از سایر رقبا را به مخاطبان دارد؟
- آیا می تواند شما را به عنوان مدیر کسب و کار، به تمایزی که ایجاد کرده است متقاعد کند؟
- آیا در طراحی آن به مشتری های ثابت و همیشگی دقت شده است؟
- آیا خاطره انگیز و یا تشویق کننده است؟
- آیا تمام بخش های کسب و کار شما را پوشش می دهد؟
- آیا به راحتی قابل فهم است؟
- آیا به راحتی می تواند توسط افراد سودجو تقلید شود؟
- آیا برای موفقیت های بلند مدت برنامه ریزی شده است؟
- آیا توانایی کسب اعتبار را برای کسب و کار شما دارا است؟
- آیا به حضور موثر تر کسب و کار در بازار مربوطه منجر خواهد شد؟
اغلب صاحبان کسب و کار در حیطه برند سازی تجاری و خلق مفهومی مناسب برای آن دچار اشتباه می شوند. این کار نیاز به یک مشارکت تیمی دارد و به تنهایی نتیجه ی موثری را در پی نخواهد داشت. در حقیقت این امر باید در ارتباط متقابل میان تیم کاری و مشتری ها صورت گیرد چرا که تفکر هر مشتری از آن چه که هستید، متفاوت با دیگری و منحصر به فرد است و برند سازی در واقع بازتابی از توقعات و انتظارات ارباب رجوع خواهد بود.
در پس برند و پیامی که برای کسب و کار خود انتخاب می کنید، خط فکری شما نهفته است، دوست دارید از نگاه مخاطب چگونه دیده شوید؟ زمانی که نقش اساسی برند سازی را دریابید، پیام و یا عبارت برگزیده می تواند برای انتقال هویت کسب و کار، یاری رسان باشد. برند های موفق نیز در خلق پیام، تلفیقی از هویت کسب و کار و دیدگاه مشتری را در طراحی های خود منظور می کنند.
+ هویت سازی در ذهن مشتری
برای آن که جای برند را در ذهن مشتری باز کنید، باید گام نخست را از درون کسب و کار خود بردارید. هر شخصی که برایتان در حال کار و در تماس با ارباب رجوع است، آینه ای خواهد بود که هویت و پیام برند را منتقل می کند. در نتیجه تمامی این افراد باید به بهترین نحو گزینش شوند و بتوانند بازتاب مناسبی از شخصیت کسب و کار را شکل دهند. در این نقطه است که دشوار ترین مرحله فرا می رسد. لیست کاملی از گام هایی که تا الان طی کرده اید تهیه کنید و به بررسی نقاط ضعف و قدرت کار خود بپردازید و به یک سوال مهم پاسخ دهید؛ آیا همه ی زوایای برند و پیام برند شما مطابق با همان چیزی است که تمایل دارید در ذهن مخاطب ایجاد شود؟
مشورت کنید، تصمیم بگیرید و پای آن چه که در ذهن دارید بایستید. این تنها راهی است که می تواند شما در مسیر خلق برندی خاص و خارق العاده یاری دهد.
منبع: پول نیوز